不了解产品的人能做好运营吗?

作者:象样智库  全文2483字 阅读需9分钟

直销大师艾德·梅尔(EdMayer)提出的“四四二”法则同样适用于电商领域:

40%的成功取决于营销对象,也就是目标用户、定位;

40%取决于报价或产品;

20%取决于营销创意。

一个项目的成功40%取决于定位,40%取决于产品,营销只占到20%的份额。

今天我们重点讨论一下“产品”在电商经营中的重要性,可以说,不以产品为导向的电商都是水中花、镜中月,中看不中用。

营销做的好,能获得大量展示机会,但能不能转化,能不能收回成本赚到钱,就看产品了。

曾经红极一时的“黄太吉煎饼”,营销上做的非常惊艳,但却因为煎饼“难吃”而被消费者迅速打入冷宫。

电商也是一样,通过刷单、搜索优化、其他网站导流等方式可以获得更多展现量,但如果产品本身没什么竞争力,没有回头客,搜索流量无法稳定,最后也难以做到盈利。

想要获得稳定的销售,背后核心支撑一定是“产品”。比如海底捞,很多人知道海底捞是因为它的服务“太变态”,因而没去过的都想去体验一下,但体验过了之后再去,就一定是因为他们家的火锅口味不错。

做电商,再多的技巧都是“术”,真正的“道”是产品。选择好的产品,生产好的产品,让客户感受到价值,我们才能如愿获得利润。

而想要选好产品,做出好的产品,前提是要了解“我们的用户”。

要做到什么程度才算“了解”呢?我们在线下逛服装店,你只要走进去,老板娘就开始观察你并开始推测,你什么年龄、什么身材、喜欢什么风格、经济条件如何等等,然后快速在脑子里匹配适合你的服装。

你本来想随便逛逛,她给你选了件上衣,强烈建议你试一下,试过之后发现不仅合适,风格也很适合自己;紧接着呢,她又给你推荐了搭配这个上衣的裤子,穿上后出来一照镜子,感觉自己气质攀升,最后你很高兴的掏了钱,给你打包的时候,她又从柜台里拿出一条丝巾放了进去,你就更加美滋滋了。于是,你顺理成章地成为了这家店的老用户,甚至还会介绍朋友过去。

由此可见,了解用户就能实现精准推荐、高效转化,甚至还能引发病毒传播。

工厂型的电商在电商行业成功率比较低的很大一个原因是,这些企业的“大脑”思考方式不够“互联网化”,他们给你介绍产品,往往会直接从产品出发,大概告诉你他们有什么新技术、新专利,产品质量能有多好,用什么新型材质来做。也就是说,他们是从“产品”端来思考。

而互联网化的电商,思考方式恰恰不同。

用户:核心需求;

市场:机会与差异化;

自己:当前条件下最大优势。

首先,我们思考的是我们的客户是谁,他们在什么场景下使用我们的产品,从而准确洞察“用户核心需求”,避免做一些不痛不痒的产品;

其次要了解市场,了解竞争对手,市场上的产品满足了用户的哪些需求?哪些没有被满足?或者是不是又出现了新的痛点?这是产品想要做出差异化的前提;

最后,你还要足够了解自己,我们的供应链有什么优势?有没有满足用户需求的能力?产品本身有什么优势?

比如,“体重秤”。

我们首先来进行用户需求分析。

买家搜索“体重秤”进店当然是想买体重秤,这是他表现出来的行动(行动),但每一个行动背后都必有“欲望”驱动(也就是行动的原因),而我们可以通过分析这个“原因”来模拟用户场景,画出人群画像,从而更好地提供匹配的解决方案。

通过竞品分析、客服咨询记录、评价我们知道,买体重秤的一般是正在减肥的一些用户,他们都非常重视“自身形象”。

也就是说,这些用户真正的需求不是“称体重”,而是“减肥”。既然需求是“减肥”,那么除了称体重,他还需要一些其他的功能。

比如减肥方案、饮食搭配方案、三围的测量。

于是我们可以想到在出售体重秤的同时向买家提供减肥方案、饮食搭配方案,同时赠送一条瘦身皮尺。

但这些很多竞品都已经提供了,我 们想要在市场上脱颖而出需要差异化,就需要进一步找“痛点”。从哪里找?从产品使用过程中,也就是从竞品的“差评”里面找。

然后我们就发现,有很多买家抱怨“秤不准”,减肥如果秤不准,那就和“没称”一样了,有“痛点”就有“机会”,在这里,“精准”就可以成为一个新的卖点。

还有一些买家抱怨“手动记录体重变化”很麻烦。那这个问题怎么解决呢?有没有一种可能,每次我们站上体重秤,上面显示的数据能够自动上传到手机端并保存呢?如果你能在产品研发上解决这个痛点,你的产品无疑竞争力又提升了一步。

另外,体重秤使用的过程中还有一些其他的痛点,比如“不平稳”,站上去的时候如果踩偏就很容易“崴到脚”,能不能做一款“防止踩偏”的体重秤呢?

还有,体重秤还有一个很大的麻烦,就是要经常更换电池或者电子,能不能做成USB充电款呢?

所以,想要提升竞争力就要细致的研究买家行为,提供有针对性的解决方案。

当然,了解用户最佳的方式是——我们自己就是用户。

这些年电商创业流行,很多人都投入到了这个行业,但走的稳的,一般老板自己就是用户。比如我们看一些大码女装店,店主就是时尚胖女孩;母婴店 店主就是年轻妈妈;能抓住小清新用户的,掌柜自己就是文艺小清新。

所以,不了解产品的很难做好电商,了解产品但不了解用户的,就像工厂型企业,失败的概率也非常高。好的电商经营一定是先了解用户,从用户出发倒推产品生产、选购、卖点提炼。

而最好的选择是我们自己就是用户,当我们自己就是用户的时候,我们不用看也知道买家在想什么,而且更容易成为意见领袖。我之前拜访过一个做加大码女装的商家,不仅老板娘自己比较胖,她还告诉我,在招聘团队的时候有一个硬性要求:体重必须高于120斤。

所以,不管是我们自己在运营,还是招聘进来其他的人做运营,首先都要深入了解产品,了解用户,这个了解可以通过数据,也可以通过培训,但最直接的,就是亲身体验,体验自己的产品,竞品的产品,从而发现问题,升级产品或者优化选品。

可以说,只有满足了用户的需求,才会有电商卖家的生存之路。

2019-11-08 09:30 阅读5次